说实话，看到宝马元旦后立马下调一批车型指导价，我第一反应不是“真香”，而是：这事儿不对劲。7系、X7、X6，连带着新能源版本也一起调，表面看是给新年送福利，可熟悉行情的人都明白，现在降价根本不是为了多卖几台车那么单纯。你敢信吗，有些7系燃油版早就暗地里打了九折，终端成交价比这次官降后的“新指导价”还低，这哪是让利？分明是厂家在给自己人“止血”。

想想前几年，4S店卖一台宝马还能赚点，现在呢？终端优惠动不动就七八万起步，有的店甚至靠保养和维修撑着活下去。利润早被磨得看不见了。这次官方主动把指导价拉下来，其实是把之前那些“见不得光”的大额折扣摆到明面上。你看X5早在2025年11月就开始玩“降价增配”那一套——砍掉低配车型，把座椅通风加热这种原本中高配才有的玩意儿变成标配，顺便把价牌往下一调三万。这不是做慈善，是怕被奔驰奥迪慢慢吃掉市场。

关键是市场份额确实在滑。2025年宝马在中国的份额比前一年掉了1.2个百分点，而对手反倒稳中有升。过去年底冲刺，3系、5系这种主力车型都会收优惠、提节奏，结果去年底3系还在让5万，5系更狠，直接松到6万。厂家也不急着减产压库存，好像宁愿薄利多销也不愿丢量。这种策略转变太明显了，说明他们心里清楚：再端着“豪华品牌”的架子不放，消费者真要转头去理想、蔚来那边看车了。

最让人唏嘘的是新能源这块。宝马说好2025年新能源占比做到25%，结果只干到了10%。中国整个新能源渗透率都冲到35%了，它还在个位数挣扎。i3这车就是个例子，定价打到15万以内，全年才卖2.4万辆。你拿它跟特斯拉Model 3比，人家一个12月就干了3万多台。不是大家不爱宝马的标，是这车明显“油改电”，续航才410公里，车机系统卡顿得像2018年的手机，智能体验差了一大截。消费者愿意为品牌溢价买单，但不想为落后的技术埋单。

现在连7系新能源都开始调价，看得出来宝马急了。想靠降价补课，但问题没那么简单。油改电的底子再怎么降也拼不过人家原生纯电平台。真正能救命的，还得是那个叫Neue Klasse的新平台，听说2026年会陆续上车。可在这之前，价格战恐怕还得继续打下去。经销商喘口气也好，至少不用天天被客户追问：“你这车到底还能便宜多少？”对吧？